伊東正明とは？経歴・実績から見るP&Gと吉野家での改革手腕

伊東正明さんは、「P&G」でマーケティングのキャリアを積み、大手牛丼チェーン「吉野家」の業績改善に大きく貢献したマーケターです。

現在はビジネスコンサルタントとしても活動し、事業責任者として成長戦略の立案を担うなど、その手腕を発揮しています。

P&G在籍時には、海外でもマーケティング戦略を駆使し、事業成長や再建を数多く手がけてきました。

そうした経験を活かし、60億円の赤字を抱えていた吉野家を、約1年で7億円の黒字へと転換させる大きな後押しをしたことでも知られています。

数々のビジネスを成功に導いてきた伊東正明さんについて、本記事では経歴や周囲からの評判に加え、行動力の原点となった学生時代にも触れながら、その人物像に迫ります。

伊東正明さんとは、多くのブランド再建に携わってきたマーケターです。

P&G在籍時には、ジョイやアリエールのブランド再建に携わり、ファブリーズではグローバルマーケティング責任者を務めるなど、数々のブランドに関わってきました。

日本国内にとどまらず、海外でもそのマーケティング手腕を発揮しています。

P&G退職後は株式会社OFFICE MASAを設立し、ビジネスコンサルタントとして活動を開始。

その後、吉野家の常務取締役を務め、ヒット商品の開発や業績改善に取り組み、V字回復に大きく貢献しました。

こうした実績からも、伊東正明さんがブランド再建や事業成長を支えてきた実力派マーケターであることがうかがえます。

伊東正明さんのプロフィールを紹介します。

調査の結果、伊東正明さんは釣りを趣味としており、釣った魚を自ら料理することも楽しんでいるようです。

釣りのために北海道から長崎まで足を運ぶこともあるほか、釣った魚を自宅で調理したり、外食でおいしいと感じた料理を再現したりするなど、料理好きな一面もうかがえました。

また、子どものころからお笑いが好きで、「面白い」と感じることに強く惹かれるタイプであることもわかりました。

従来の考え方にとらわれない発想や、これまでにない視点・意見に触れることで、好奇心が刺激されるようです。

こうした「面白いこと」への関心や好奇心の強さが、伊東正明さんのマーケターとしての発想力や行動力にもつながっているのかもしれません。

伊東正明さんは現在、2018年1月に設立した株式会社OFFICE MASAの代表を務めるとともに、ビジネスコンサルタントとしても活動しています。

現在は事業責任者として複数のブランドに関わり、成長戦略の立案と推進に力を注いでいるようです。

伊東正明さんは、ブランドとメンバーの双方に大きなポテンシャルがあると考えています。

その可能性を成長戦略へと落とし込み、数多くのプロジェクトを立ち上げながら実績を積み重ねることで、成長のきっかけを生み出そうとしているようです。

人とブランド、それぞれの力を信じながら、事業を成長と成功へ導くために真摯に向き合っていることがうかがえます。

伊東正明さんがマーケターの道へ進むきっかけや、数々の成果を生み出してきた行動力の原点は、学生時代にあります。

ここからは、伊東正明さんの学生時代のエピソードをもとに、マーケティングとの出会いについて紹介します。

伊東正明さんは、新設2年目の中学校に通っていました。

新しい学校で先輩と呼べる存在が比較的少ない環境のなか、1年生のときから生徒会長を務めていたそうです。

また、当時通っていた中学校には男子テニス部がなかったため、自ら創設し、部活動にも力を注いでいました。

中学生のころから主体的に行動し、生徒会長や部活動の立ち上げに携わった経験が、伊東正明さんのリーダーシップや行動力の土台になったと考えられます。

伊東正明さんは高校に進学すると、落語を始めました。

高校受験の際に、着物姿の落語研究会の生徒を見かけて興味を持ったことがきっかけで、落語研究会に入部したそうです。

高校では落語だけでなく、中学生のころに始めたテニスも継続していました。

昼はテニスに打ち込み、日が暮れてからは落語に励む日々を送り、さらに週末の夜には小学校時代の友人と組んだバンドでドラムも担当していたといいます。

次々と新しいことに挑戦する積極性や行動力に加え、一度始めたことを継続する姿勢からも、伊東正明さんの多面的な人柄がうかがえます。

なかでも落語との出会いは、その後のビジネスにも大きな影響を与える経験となったようです。

伊東正明さんは、浪人生活を経て慶應義塾大学へ入学しました。

3年生のときにマーケティングのゼミへ入ったことが、伊東正明さんとマーケティングとの出会いです。

そこで、学問としてのマーケティングを本格的に学び始めました。

当時は、マーケティングそのものを深く学んだというよりも、マーケティングを題材にしながら「学び方」そのものを身につけていった感覚だったといいます。

同時に、それは伊東正明さんにとって、初めて学問の面白さを実感した経験でもありました。

こうした出会いが、その後マーケターとしての道へ進むきっかけになったのかもしれません。

伊東正明さんがP&Gに入社したのは、1996年のことです。

マーケティング本部に所属し、以下のようなブランドに携わってきました。

いずれも、日用品として見聞きしたことのある方は多いのではないでしょうか。

伊東正明さんはこうした生活用品ブランドに加え、さまざまな事業にも関わりながら経験を重ね、やがてその活躍の場を国内から海外へと広げていきました。

伊東正明さんはマーケティング本部でブランドマネジメントを担い、ジョイ・アリエール・ファブリーズの再建に貢献してきました。

洗剤市場でシェア2位に落ちていた台所用洗剤「ジョイ」では、TVCMキャンペーンの刷新に加え、商品ラインナップの見直しや小売向け施策の改善に取り組み、ブランド再建に貢献しています。

また、ピーク時のシェアが半減していた衣料用洗剤「アリエール」にも携わりました。

当時は粉末洗剤が洗剤市場の約90％を占めていましたが、伊東正明さんは商品開発とマーケティング施策を通じて、液体洗剤へのシフトを後押しし、ブランドおよび会社全体のシェア拡大に貢献したとされています。

その後、2008年にはアメリカ・シンシナティへ赴任し、グローバルファブリーズチームに参画。

ファブリーズの新たな国への参入やグローバルでの新商品開発など、世界戦略をリードしました。

その結果、ファブリーズの展開国は20か国未満から80か国へと拡大。

さらに、日本で大きな成功を収めていた車用ファブリーズについては、商品企画から世界発売までをリードした実績もあります。

伊東正明さんは海外赴任を通じて多くの国や地域で活躍し、グローバルな視点を磨いてきました。

アメリカ・シンシナティへの赴任後は、スイス・ジュネーブにも赴任し、ヨーロッパビジネスをリード。

このときは、グローバルチームのマーケティング責任者とヨーロッパ地区におけるファブリーズのマーケティングディレクターを兼任していました。

その後はシンガポールに赴任し、アジア地区でファブリーズやジョイのビジネスに加え、ペットケアも担当。

さらに、アジアパシフィック地区のeビジネス責任者として、eコマース領域の組織づくりやビジネス開発にも携わりました。

eコマースが黎明期から発展期へ移行するタイミングでその最前線に立っていたことからも、伊東正明さんの活躍の幅広さがうかがえます。

伊東正明さんはP&Gで複数の事業責任者に就き、国内外で多くの事業改革を推し進めてきました。

2015年にはアジア地区のヴァイスプレジデント（部長級の役職）に就き、住居用カテゴリーのジョイやファブリーズをはじめ、オーラルケア、eビジネス、業務用ビジネスの事業責任者として、幅広い領域を担っていました。

伊東正明さんは吉野家でも、P&G時代に国内外で培ったマーケティングの知見を活かし、さまざまな改革に取り組みながら成果を上げてきました。

P&Gでの活躍ぶりを見ると、なぜ伊東正明さんが吉野家へ転身したのか気になる方も多いのではないでしょうか。

ここからは、その転身の背景とあわせて、吉野家で取り組んだマーケティング改革について見ていきます。

伊東正明さんが吉野家を選んだ理由の一つは、株式会社吉野家ホールディングスで当時社長を務めていた河村泰貴さんと話した際に、会社としての強さを感じたことにあるようです。

伊東正明さんはP&Gで22年間勤務し、そのうち7〜8年は海外で生活していました。

そうした経験を通じて、「いずれは日本企業に戻りたい」という思いを持つようになったといいます。

また、P&Gではさまざまなジャンルのブランドを担当していたことから、転職にあたっては、それまでとは異なる業種に挑戦したいという気持ちもあったようです。

そうしたなかで出会ったのが、当時社長を務めていた河村泰貴さんでした。

食事をともにした際、河村さんは次のように語ったといいます。

「全部なんかできなくていい。私は社長だけど、私よりも得意なことがある人はたくさんいる。その人たちといかにチームをつくるかが大事」

この言葉から、伊東正明さんは吉野家のチームづくりに対する考え方や、会社としての強さを感じたそうです。

さらに、吉野家が海外展開も視野に入れていたこともあり、転身を決意したとされています。

伊東正明さんは吉野家への転身後、既存顧客の満足度を高めると同時に、新たな顧客層を取り込むため、牛丼メニューのサイズ展開を見直しました。

2019年3月には、吉野家の牛丼メニューに、具の量が大盛の2倍となる「超特盛」と、並盛の4分の3の量で価格を20円抑えた「小盛」が登場しました。

「超特盛」はしっかり食べたい層に、「小盛」はシニア層や食事量を控えたい層に向けて、同時に発売された商品です。

この2種類のサイズ導入は、「コア＆モア戦略」に基づく施策でした。

「コア＆モア戦略」とは、既存の“コアなお客様”を大切にしながら、新たな“モア”層も取り込んでいく考え方です。

満足度の高い「超特盛」で既存ファンのニーズに応える一方、「並盛では量が多い」と感じていた層にも訴求できるようになりました。

こうした施策の結果、発売から1か月で「超特盛」は100万食以上、「小盛」は60万食以上を販売。吉野家の新たなヒット商品となりました。

「コア＆モア戦略」のもと、吉野家では従来の主要顧客層に加え、これまで来店機会が少なかった層へのアプローチも進めました。

その代表例が、2019年5月に発売されたRIZAPとの共同開発商品「ライザップ牛サラダ」です。

牛丼のごはんの代わりにサラダをベースにした商品で、「牛丼を食べたいが、ボディメイクも気になる」といった層に向けて開発されました。

健康志向の高まりを捉えたこの商品は支持を集め、発売から約2か月で100万食を突破するヒットとなっています。

このほかにも、「牛皿麦とろ御膳」や、ポケモンとのコラボ商品「ポケ盛」など、従来の牛丼だけではリーチしにくかった層を意識した商品・企画を展開。

伊東正明さんは、新規顧客の獲得につながる施策を次々と打ち出しました。

伊東正明さんは、こうした商品戦略やマーケティング施策を通じて、吉野家の業績回復に大きく貢献しました。

吉野家は2018年8月中間決算で8億5,000万円の赤字、2019年2月期決算では最終損益が60億円の赤字となるなど、厳しい状況に置かれていました。

同社の最終損益が赤字となるのは6年ぶりでした。

こうした中で、全社の様々なコスト改善に加え、2019年3月以降に投入された「超特盛」や各種コラボ商品がヒットし、業績は回復基調へ転じます。

2019年8月中間決算では黒字化を果たし、同年3〜8月期の連結決算では最終損益が18億円の黒字に改善しました。

さらに、2020年2月期決算では純利益7億円、売上高は前期比6.8％増の2,162億円を記録。

営業利益も39億円となり、前期の1億円から大幅に伸長しています。

こうした数字からも、伊東正明さんが関わった施策が、吉野家のV字回復を後押ししたことがうかがえます。